二十世纪，新闻从纯文字，变成文字、声音与影像；读者搜寻新闻的过程演进，从一一接触各媒体，转向集结多家媒体的平台；过去由编辑与记者执行的新闻内容产制，也被个人网路兴起取代。这三大趋势的核心矗立著一间公司，那间公司是时下全球最重要的新闻与资讯来源：Facebook。
Facebook主页称为动态消息（News Feed），上面充满个人纪录、影片、照片、文章，透过终极演算法组织讯息，把最有趣的讯息显示在最上面，一如其他各种设计来吸引群众的演算法，动态消息是忠实照映使用者行为的镜子。喜欢看自由派文章和婴儿照片的人，会更常看到自由开放的文章和婴儿照片。此外，动态消息的设计也反映了Facebook自身的价值观，身为靠广告营运的公司，Facebook的商业利益不只关乎它是否能帮你找到有趣的内容，再飘到其他网站去逛逛，而是要打造一个环境让人走进来、留下来，并滑过那些广告。
动态消息的演算法公式和可口可乐祕方一样，明明服务数十亿人，却完全不透明。最近我参访了Facebook位在加州门洛公园的总部，和产品经理主管莫瑟利（Adam Mosseri）见面。我希望莫瑟利可以向我解释动态消息吸引用户的哲学，以及Facebook如何看待核心问题： 大家想看什么、你要如何满足他们的需求？
在了解人性上，Facebook具备一项优势是其他公司所没有的。进行心理学研究时，「反应性」（reactivity）指的是人会因为意识到自己被注视而改变自身行为。但是在Facebook上，大部分的人都不太会持续处在紧张的自我监控状态，Facebook可以好好观察用户，又不怕用户会明显感觉自己受监视，因此，Facebook得以精确地了解用户实际上想看什么内容。
结果发现，当动态消息完全仰赖使用者行为决定内容，结果可能就是变成一团烂泥，滑过无止境的、没营养的垃圾内容。
知名记者利维（Steven Levy）把这种现象称为 「一打甜甜圈」 的问题。我们都知道不能整天吃甜甜圈，但如果同事每天下午都在你的桌子旁边放一打甜甜圈，你可能会吃到嘴巴结满糖。动态消息也一样，用户的点击等于告诉Facebook演算法再多送一点甜甜圈过来。但Facebook意识到如果用户认为动态消息就是一个毫无深度的一时风潮，读者可能会关闭帐户。
因此，Facebook做出结论，认为直接询问用户需求确实有它的价值。这是为什么Facebook会在动态消息上、句间加入简短问句（「你喜欢刚刚看到的内容吗？」）、进行使用者调查（「你想看到那些内容？」）还有扩充版的问卷，全国各地的「评分员」只要针对他们在动态消息上看到的各个项目回答一些问题，并写下一小段评论，就可以赚取报酬。
这些调查可以看出大众想要看什么，接下来，要了解大家实际上看了什么。动态消息不只要符合使用者行为，显示读者确实点选、按讚、分享的内容，还要满足使用者的渴望，给他们看一些他们或许不想多互动，但想看到的内容。
近期媒体史上，反映行为自我与向往自我之间落差的最佳案例，就是「骗阅文」（clickbait）。这种骗点阅率的新闻有个特色：标题很耸动，吸引读者点进去，看了以后才发现内文与标题不符。几年前，网路上充斥著各种耸动标题，写一些诱人的细节，最后留个伏笔，像是：「一头熊走进杂货店，你绝对不相信接下来发生了什么事！」、「为什么婴儿老是在哭？答案可能让你吓一跳。」这些标题引导读者去看那些糟糕透顶、铺满糖精又毫无营养价值的内容。「骗阅文」就是每天送到你眼前的那盒甜甜圈──难以抗拒，却有害健康。
行为自我与向往自我两者之间的落差案例中，我最喜欢的一项和阅读无关，但是可以把食物的类比拓展到甜甜圈之外。2000年到2005年左右，麦当劳较过去更积极推广健康选项，菜单上出现沙拉、水果，但那几年麦当劳的营收成长却完全来自於顾客吃进更多油腻的食物，像是起司汉堡、炸鸡。新的健康选项感觉是把渴望节食的顾客吸引到店里，但到了之后，那些人还是点了一般的速食餐点。2010年，一群妙笔生花的杜克大学研究人员把这种现象称为「替代性目标达成」（vicarious goal fulfillment）。单纯想着某样东西「对你好」就会让你觉得已经达成目标、可以来放纵一下。大家都说想在社群媒体上看到重要新闻，平常点的却几乎都是搞笑图片，嘴上说要吃蔬菜，到了提供沙拉的餐厅，多半还是点油腻的三明治。这不是说谎── 他们真的想要当一个读新闻的人！他们也真的想在菜单上看到沙拉！ 但光是靠近这些良好行为，就已经满足了想做好的期待。
除了自己陈述的偏好（我说我要什么）、显露出的偏好（我做了什么），在谈论如何投人所好的时候，还有第三个面向，也就是潜在偏好：连我都不知道我想要的东西。
Facebook观察到几种网路效应（network effect），那些效应太复杂，没办法透过调查问出结果。举例而言，使用者从来不会要求要在其他人交到新脸友的时候收到通知，但是「成为朋友」──另外两个人成为好友时的通知──却具有传染力。当使用者看到其他人成为好友，自己也会想结交脸友，创造更多链接，也带进更多内容，改善使用者的动态消息使用经验。
几年前，Facebook试着增加文章底下显示的留言数，多数的Facebook使用者未必知道自己想要这个功能，但是Facebook发现，看到更多留言的人，会更常留言。总体来说，创造更多内容与通知，也提高使用者上Facebook的时间。
回到一开始的问题「大家想看些什么？」答案有三个面向，第一个面向是最容易观察的：点击、按讚、分享，你只要观察他人行为就可以得知这些资讯了。第二个面向比较接近「替代性目标达成」，也就是接受调查者在调查中说他们想要的东西，像是动态消息页上的重要新闻、菜单上的沙拉，这些偏好未必会反映在行为上，也观察不到。第三个面向是最复杂，也或许最有价值的，也就是对方自己都不知道他要什么，但如果你提供了，就会让他们的生活更美好，因为你提供的东西像iPhone那样带来惊喜，或是引发预料之外的网路效应。
Facebook并不是以新闻为主的网站，但是年轻人花大把时间上Facebook，让它成为数位内容发行者的主要新闻流量来源。美国全体人口中的44％──35岁以下88％的人──都是在Facebook上看新闻，Facebook因而成为最大的新闻集散地，规模超越Twitter、Instagram、Snapchat、Reddit、LinkedIn和YouTube的总和。
然而，Facebook可能会发现自己被多方检视，算是伴随成长、自然而生的副作用。2016年，Facebook前员工公开指控前东家打压立场保守的媒体，这项指控投下震撼弹，Facebook也受到舆论反弹。如果Facebook仅是其中一个媒体频道，那倒也无所谓，但是Facebook不是单一新闻台，而是我们过去未曾见识过的产物：行动未来版的超强大有线系统商。Facebook是一家媒体，但更重要的是，它是社会公用事业、是资讯基础建设中不可或缺的一部分，数以百计的发行者与媒体都得透过Facebook触及观众。
Facebook快速崛起、成为媒体巨擘的态势引发质疑，特別是有部分记者认为Facebook既然要担纲新闻的发佈中心，就有义务让动态消息运作方式更透明。Facebook多次强调自己是中立平台，会促进所有沟通的进行，但这种解释不够充分，因为一个「由人类设计的演算法所主导的中立平台」，这个想法本身就有误，甚至自相矛盾。Facebook演算法并非纯粹反映用户偏好，这一套演算法假说由人类设计，设计者面对的老板是人类，只要是人类就有人类的动机、会犯错、要面对投资人，人性会在演算法中留下足迹，Facebook的演算法也不例外。
事实是，没有人指望Facebook完全中立，Facebook本身更没有这种想法，它不想成为「骗阅文」或情绪虐待的温床，也已经采取各种措施打击特定下标风格并对抗以激怒他人为乐、四处留言的网路酸民。然而，动态消息页面还是充斥各种阴谋论与毫不遮掩的谎言，摆明就是要以欺骗、激怒別人的方式凝聚观众。随着Facebook持续成长，它可能要思量一下，相较於传统报纸、新闻机构或公用事业，自己背负了哪些新的义务。仅仅是打造一条开放各种线上沟通模式流通的道路，却弃置糟糕透顶的驾驶不顾，绝对不够。
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